揭秘一块镜片身价暴涨9倍之谜
暴利成为了眼镜业留给公众的印象，一块镜片从出厂到最终到消费者手中，其价格翻十倍为普遍现象。进入暑期之后，眼镜市场迎来了学生的换镜高峰，而随之而来的有关多家洋品牌眼镜被指对经销商和零售商进行价格控制、造成眼镜价格居高不下等传闻也让眼镜价格更加备受关注。眼镜片到底如何定价?洋眼镜片有没有价格控制?笔者就此进行多方调查，探寻国内眼镜片定价秘密。
（图源网络，侵删）
连锁店：洋镜片擅自打折将被罚
在位于东三环富力城的宝岛眼镜店，笔者发现依视路等洋品牌镜片均价格不菲，镜片价格的定价从数百元到数千元不等。该店使用了厂商官方给出的零售指导价价目表进行报价，同时对有过消费记录的会员有8.5折的优惠。而如果是配一套产品的话，则是满200减40的优惠活动。另一家名为亮视点的眼镜店里，店方同样使用厂商的零售指导价进行报价。而在优惠活动方面，如果只是购买镜片不会有折扣，如果镜架镜片同时购买可以有8.8折的折扣。
北三环的一家眼镜店主对笔者表示，依视路、蔡司、豪雅等国际品牌在国内都有全国统一零售价格，对零售商也有最低价格限制，而这都会在双方签署的协议中体现，如果零售商突破限制，擅自低价销售，则可能会被罚款或者取消供货。对此，正在店内选购眼镜的消费者小林表示，他并不知道眼镜片背后的这些控价秘密，如果真是这样的话，那么事实上形成的价格垄断对消费者不公平。
眼镜城：同款眼镜商家不同价差巨大
而有意思的是，在以平价著称的潘家园国际眼镜大厦，笔者随机走访了多家商铺，发现这里并未严格执行洋品牌的控价体系，绝大多数商铺的折扣远低于8.5折。
在国际眼镜大厦一层，一家名为爱可视界眼镜商行的店主表示，零售商打9折的蔡司镜片在这里可以打到6折，这样，一款标价为每副1180元的镜片折后价格只要708元。法国品牌依视路可以打到5.5折，而外面的零售店只能给到8.5折。该销售人员表示，该店的业务以批发为主，从厂家直接拿货，因此折扣相对较低，外面的一些眼镜零售商也都是从这里批发拿货的。
在该大厦二楼一家名为京依视路的眼镜店，笔者在价目表上看到了更低的折扣，洋品牌蔡司是4.5折左右，而依视路的折扣低到了3.8折，一款原价每副580的依视路镜片折后价为220元。销售人员告诉笔者，如果批发给零售商，每副的价格还会再低20元。
厂商揭秘：出厂价和售价 价差最少9倍
“眼镜业的定价体系基本上遵循‘乘三乘三’法则。” 国内眼镜主产地浙江温州的一位眼镜厂商如是告诉笔者。以一块折射率为1.56的黄金(1313.50，3.60，0.27%)膜的树脂镜片为例，工厂出厂价20元左右，到了批发商手里会变成60块钱，再到眼镜店里会再乘以3，就会变成180块钱。
“以此计算，从工厂出厂价到眼镜店，至少是9倍价差。”上述人士强调，上述情况还只是中间环节较少的部分，如果经销商分成一级经销商、二级经销商的话，这中间的倍数又将会放大。不论是国产品牌还是洋品牌，基本上都遵循上述定价规律。
“对于眼镜厂商来说，生产镜片是劳动密集型的薄利行业。”该人士表示，这也是为什么近年受经济形势的影响，国内眼镜厂商生存压力巨大、利润微薄、一些中小企业相继倒闭的原因。
批发商爆料：每一道中间环节加价至少一倍
潘家园国际眼镜大厦的一名主要从事批发业务的眼镜商人表示，他的镜片是从总代理商处拿货，而总代理商则是从生产厂家处拿货。总代理给他的价格已经比出厂价翻了一到两倍，这里面包括品牌使用推广费用、公司运作管理费和产品利润等多方面的加价因素。
而从他这里进货的眼镜零售店，他一般是加价一倍出售，这里面考虑到自己的各种运作、管理成本。这意味着，每道中间环节，加价至少一倍。
零售商叫屈：售价随房租等成本上涨而涨
经营眼镜店已有十多年的陈先生透露，自己从批发商进的货，一般以进价两到三倍的价格卖给消费者。
他告诉笔者，眼镜业并非如外人所想象的暴利，对于零售业者来说，主要体现在成本高昂。他的店铺大约在60平方米左右，年租金已要五六十万。而人工成本近年不断攀升，4名雇员每年工资二三十万，水电、税费、店内设施折旧也要分摊到眼镜价格上。因此眼镜价格自然就水涨船高了。
相关背景：
反垄断调查：依视路等洋镜片踢降价者出局
“反垄断调查”已成炙手可热的关键词。
继2013年初茅台、五粮液因限制最低转售价格而被依据《反垄断法》分别罚款2.47亿元和2.02亿元后，7月初国家发改委对多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉发起反价格垄断调查，被调查的奶粉企业涉嫌存在对经销商和零售商的价格控制行为;7月中旬，国家发改委对以老凤祥为首的多家上海金店发起反垄断调查，这些金店涉嫌垄断、操纵金价。
7月中旬，包括法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际品牌对经销商和零售商进行价格控制，涉嫌违反《反垄断法》》。
董汉水创立的中际眼镜零售店遍布全国，在其公司总部所在地武汉，他的门店甚至被业内称为最赚钱的企业，但开店十多年，董汉水至今连本地的行业协会都没加入。
“我申请过多次，但均被拒绝。”董汉水表示，“因为无法按照行业同行的价格体系执行商品的销售价格，我已被业内集体封杀，特别是中高端镜片供应商，明确将我拉进‘黑名单’。”
被业内封杀的人不止董汉水一个，“我每次去参加业内的会，现场都不敢派名片。”另一位武汉本土眼镜店零售商表示，为了保证一些中高端品牌的价格体系，厂家和经销商合力将不遵守价格体系的零售商“踢出局”。
记者多方调查核实，目前，包括法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际品牌，均在中国制定全国统一零售价体系，除了各门店自身的特殊要求外，可适当有8.5折的打折权限外，正常情况下，不能打折销售。
“限制经销商向第三方转售商品最低价的做法，涉嫌违反《反垄断法》第十四条第(一)款，”一位资深律师表示，但是否违法需要相关部门认定。
被统一的价格
武汉武昌街道口是武汉市最繁华商圈之一，在一家商场的眼镜店内，一款被命名为超薄依视路、折射率为1.6的镜片，报价单上的现片标为990元，如果顾客有该商场VIP卡，能打9折。
在武汉另一商圈眼镜店内，记者见到了同样的报价单。多位营业员坦言，不管什么零售店，销售依视路、蔡司、豪雅、保时捷等国际品牌的片，基本都按照厂家统一制定零售价执行，各个门店最低只有8.5折的折扣出售。
蔡司方面湖北区域经销商明确表示，“无论如何都不能打折。”而豪雅方面则表示，按规定来说，必须严格执行自己制定的价格体系，但如果零售商不对外打广告，可以适当放宽，“否则价格乱了，品牌就垮了。”
董汉水出示一份与豪雅华中区域总代理签订的一份《购销基本合同》，其内容也显示，第七条有关停止发货及违约责任中规定，若乙方在未征得甲方签字盖公章的书面同意的情况下，私自向第三方低价销售本产品而冲击甲方的正常销售网络，甲方有权立即停止向乙方继续发送本产品，并有权追究乙方的相关法律责任。
此外，“若乙方在促销活动中有损害甲方或本产品信誉的行为，甲方有权立刻停止向乙方继续发送本产品，并有权追究乙方的相关法律责任。”
他与上海一公司签订的一款镜片《购销协议》中，对价格规定的更为明确：“‘XX产品价目表’中，明确了公司将公司产品经销给经销商的价格(下称“供货价”)及统一零售价，经销商应当根据当时最新价目表上的供货价订购公司产品。对于这一条款的解释，合同中还明确：“双方理解，保证公司产品市场价格的稳定对公司十分重要，因此，经销商经销公司产品的价格，应按照公司制定的统一零售价出售，严禁低价抛售公司产品的行为。经销商违反本条规定视为经销商严重违约，公司有权全部或部分取消给予经销商的支持或政策、停止供货甚至解除本协议。”
而一家严格执行这些品牌制定价格体系的眼镜零售商也承认，一直按此执行，这是销售这些产品的最基本条件。如果有人以低于最低价的方式销售，那么会出现恶性竞争，拉低产品零售终端价格，挤压厂家和经销商之间的利润空间，因此，大部分的零售商都愿意按此执行。
上述律师指出，据《中华人民共和国反垄断法》：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，即固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格。”“从字面上来看，这种行为涉嫌违法上述条款，但具体是否违法需相关部门界定。”
“另类”的处罚
有人尝试跳出这个“怪圈”，结果是被孤立。2003年，一直停留在中低端产品销售的董汉水，打算增添部分中高端品牌。“依视路、豪雅等品牌产品线丰富，质量和品牌效应不错，很多消费者点名要求购买这些产品，”董汉水考察了一番市场后也发现，这些知名产品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在销售这些品牌。
董汉水解释，根据不同洋品牌库存量和销售情况，进货价一般为厂家制定零售价的2折-4折。他举例称，法国依视路一款眼镜现片的进货价一般是厂家制定零售价的2.5折左右，定制片则为5折，如果算销售毛利，前者能达到50%，后者至少30%。有武汉零售业者对记者证实了“进货价2.5折左右”的说法。
董汉水决定挤进这块市场。2003年董汉水找到依视路武汉经销商拿了一批镜片。随后，在自己的宣传单页上，他打出依视路产品2.5折起的广告，“当时同行基本最多只是按价格表上的价格8.5折到9折销售，即如果是一副1000元的产品，我以400元销售，而同行只能做到最低850元。”
这种价格体系立马引来了同行的反弹。“不久后就有同行向依视路经销商反映情况，后者立刻停止对我供货。”董汉水说，打出广告当天主流度数为500-600度产品全部售完，随后，自己向经销商要求补货被明确拒绝，对方给出的理由则是中际低于最低零售价销售。
在董汉水看来，自己的低价销售并不属于恶性竞争。“眼镜门店成本主要来自店面租金、人工和费用，以中南商圈为例，若租赁一间200平方米左右的临街门面，年租金至少需要80万元，装修费用则需要每平米1600元左右，眼镜店对装修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折旧费近10万元，加上各种税费，如果一幅镜片进价为100元，卖400元左右才能保本。”
董汉水采取的办法是降低企业自身经营成本。“我选择开楼中店，同时，自己购买物业而非租赁，”董汉水表示，在2006年前后，一批打着平价口号的零售店开始在武汉陆续出现，而其租金成本远远低于传统的眼镜零售店。
正是因为租金成本下降，这批眼镜零售店有了降价空间，“当时我进的那批依视路产品，即便按4-5折左右销售，仍有不小盈利空间，这也并不是以低于成本价销售的恶性倾销行为。”
与依视路合作失败后，董汉水尝试与另一家知名日本品牌夏蒙合作，“当时在一次行业展会上，我向夏蒙的经销商订购了一批镜片，但还没等发货，就被对方停止供货，”董汉水无奈地说，当时夏蒙的经销商向同行打听我的情况，被告知我可能会低于他们的最低价销售，对方将订金、货款等共计26.5万元，全部退给了我，合作就此终止。
曲线“串”货
“对比我公司内其他产品，可能依视路、蔡司、豪雅等并非是最赚钱产品，但其品牌知名度和美誉度高，一个门店若没有这些产品支撑，无法做成一个规模化的企业，”面对着经销商集体封杀，董汉水只能想其他办法。
除武汉外，在其他城市，中际眼镜也有连锁店，“我让外地亲友严格执行经销商制定的价格体系销售，保证经销商与他们的正常供货关系，但私下里再从外地将货调过来，放在武汉门店销售。”董汉水说，这种方式在业内被称为“串货”。另一被封杀同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通过外地朋友串货保证经营。还有被封杀的企业重新注册一家公司，新公司严格执行厂方和经销商制定的价格体系，再从新公司里商品到旧门店销售。
通过串货的方式，董汉水的门店生意额节节攀升。“目前，这些高端产品的销量，我的一家门店能超过其他公司9家门店总营收。”
不过，董汉水仍被经销商“围追堵截”。“前几年一位顾客指定要求一款定制片，折射率、阿贝数等方面的要求十分细致，随后我们按顾客的要求让北京分店请厂家定制，随后才知道，这是厂方和经销商为了查串货而设‘局’。”董汉水回忆随后其在北京公司被停止供货。“这也说明，在武汉之外的其他区域，同样必须严格执行统一零售价。”
但另一代表经销商的业内人士则坦言，这也是厂家保护主流零售商的无奈之举。其举例，曾经国内十分流行销售宝姿品牌的镜片，批发价一度高达400多元，但因为没有这种价格保护体系，宝姿价格被逐步拉低至200多元，而其在华中区域批发出货额也从以往的年均1亿元左右降为3000万元，让宝姿“很受伤”。而目前，针对这种串货或价格体系，经销商方面目前的潜规则是，若无人举报，且零售商没有大张旗鼓的宣传低价销售，他们大部分都是“睁一只眼闭一只眼”。
外资扩张
依靠这种特别的价格体系，外资品牌在国内的市场份额逐步壮大。
根据业内流传的统计口径，目前中国眼镜市场规模已达300亿元左右。“其中镜片市场达到50%，而这部分市场中，这些外资品牌占据比例达到35%。”一位行业人士指，外资在国内市场还在加速跑马圈地。比如，依视路先后收购凯米、保利莱等公司部分股份，蔡司也收购了苏拿部分股份。
一组统计数据显示，到目前为止，中国近视人口总数约达到4亿人，而近几年，其还以每年3000万左右的速度增长。这意味着，中国眼镜市场的消费力还将逐步攀升。
依视路2012年年报显示，去年依视路营收49.89亿欧元，在市场划分中，包括中国在内的亚洲、非洲、大洋洲、非洲和中东在内的区域从以往的13.3%上涨为18.6%。
依视路已将中国视为最有潜力的重点培育市场之一。在依视路官方网站上公布的一份中国投资者简报中显示，2011年，在中国收入为8400万欧元，2020年，预计到10亿欧元。而依视路2011年年报显示，当年中国市场增幅达到66%左右。
“除了依视路外，其他外资品牌都十分看好中国的消费力，纷纷在中国的投资加码。”上述业内人士指出，对比外资品牌，国内镜片企业技术缺乏，且品牌影响力弱，行业集中度低、企业规模小、行业布局散等局面，在这种价格体系的维护中，国内品牌要想在规模或其他方面晋级，难度太大。
国内不少品牌已陆续效仿外资的价格术，上述业内人士坦言，对比洋品牌，本土品牌的批发价一般为其规定零售价的1折到1.5折，各零售商同样被要求按照全国统一零售价执行，“但在管控方面，本土品牌对‘乱价’的零售商很少停止供货，其会选择单独为‘乱价’的零售商配一个特定的品牌供其销售，以此维护其自身规模和价格体系。”